Une approche basée sur l’entonnoir des bots Messenger pour la génération de leads | par Livio Marcheschi

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Une approche basée sur l’entonnoir des bots Messenger pour la génération de leads | par Livio Marcheschi


Avant d’entrer dans les détails techniques sur la façon d’améliorer les KPI ci-dessus, il y a un concept principal à garder à l’esprit lors de la création et de l’optimisation d’un bot Messenger conçu à des fins d’acquisition de clients:

Tu dois créer cohérent expériences ad-to-bot.

L’annonce et le bot doivent être conçus ensemble, car il n’y a aucun moyen de commencer à améliorer le bot si l’annonce n’est pas cohérente avec lui. Vous recevrez simplement un trafic médiocre que vous ne pourrez pas optimiser.

Nous l’avons appris à nos dépens, lorsque les premiers tests ne produisaient pas les résultats escomptés. Et le premier signal en était un vraiment faible taux de conversion des messages de bienvenue (c’est-à-dire que seules quelques personnes interagissant avec la publicité Facebook ont ​​commencé à s’engager avec le bot).

Pour comprendre les raisons pour lesquelles cela se produisait, nous avons effectué plusieurs tests UX avec les bots, demandant aux utilisateurs de parcourir tout l’entonnoir et de nous dire ce qu’ils attendaient, étape après étape. Il est clairement apparu que la première raison pour laquelle les gens abandonnaient était que ce qu’ils recevaient sur le chat n’était pas ce à quoi ils s’attendaient.

Et cela s’est produit parce que qui faisait l’annonce (le testeur) était différent de celui qui créait le bot (nous).

C’est à ce moment-là que nous avons compris qu’avant même de construire le bot, nous devions réfléchir ensemble à l’ensemble de l’entonnoir, à partir de l’annonce (et en conséquence, nous avons déclaré concevoir des publicités avec le bot – en utilisant cet outil super cool pour les maquettes publicitaires).

Cela dit, nous pouvons maintenant entrer davantage dans les détails de ce qu’il faut regarder lors de l’amélioration des différentes étapes de l’entonnoir.

1. Optimiser le KPI d’acquisition (= coût par clic)

Telles sont les questions clés que nous nous posons lorsque l’annonce ne fonctionne pas comme prévu (c’est-à-dire que le CPC est constamment hors de la plage attendue).

  • Utilisez-vous des campagnes à objectifs Messages (optimisation au niveau de la campagne)?

Lors de nos tests, ils se sont avérés toujours plus performants que les autres campagnes, y compris les campagnes de conversion.

  • Utilisez-vous la bonne audience (optimisation au niveau de l’ensemble d’annonces)?

Cela s’est révélé avoir un impact énorme sur les performances de l’annonce, comme cela se produit dans tout autre type de campagne Facebook. Le seul aspect qui mérite d’être mentionné ici est qu’une bonne technique d’optimisation est la suivante: après qu’un bon nombre de conversations a été collecté, vous pouvez créer des audiences similaires pour cibler des personnes similaires à celles qui ont déjà discuté avec votre bot. Et cela fonctionne plutôt bien.

  • Utilisez-vous un appel à l’action (CTA) à faible effort (optimisation au niveau de l’annonce)?

Dans nos tests, les CTA impliquant un effort potentiel élevé pour l’utilisateur (par exemple «Envoyer un message») ont obtenu des résultats inférieurs à ceux à faible effort (par exemple «En savoir plus»).

2. Optimiser le KPI d’activation (= taux de conversion des messages de bienvenue)

Telles sont les questions clés que nous nous posons lorsque le message de bienvenue ne fonctionne pas comme prévu (c’est-à-dire un taux de conversion constamment inférieur à 25%).

  • Le contenu de votre message de bienvenue est-il cohérent avec le texte et l’image de l’annonce?

Comme souligné précédemment, la principale raison de l’échec des campagnes d’acquisition de bots est que l’expérience publicitaire et celle des bots n’ont pas été pensées ensemble. Alignez le contenu de l’annonce avec celui du message de bienvenue.

  • Posez-vous une question à faible effort?

Le rôle du message de bienvenue consiste essentiellement à demander à l’utilisateur de participer à la conversation avec le bot. Par conséquent, vous voulez minimiser au maximum les frottements. Et la façon dont le message est formulé a un grand impact. Comme le souligne Michael dans son article, les demandes de faible effort fonctionnent bien, surtout si elles sont sous la forme de questions rhétoriques. Des exemples peuvent être « Voulez-vous commencer? » ou « Voulez-vous recevoir un code de coupon gratuit? ».

3. Optimiser le KPI de conversion (= taux de conversion des prospects)

Étant donné que le concept de lead est différent d’une entreprise à l’autre, il est difficile de tirer des leçons sur la façon d’optimiser ce KPI. Gardez cela à l’esprit lorsque vous lisez les questions clés que nous nous posons lorsque le taux de conversion des prospects ne fonctionne pas comme prévu (c’est-à-dire que le taux de conversion est constamment inférieur à 25%).

  • La conversation crée-t-elle suffisamment de confiance pour que l’utilisateur laisse ses coordonnées?

En effectuant nos tests, nous avons réalisé quelque chose auquel nous ne nous attendions pas auparavant. Nous nous sommes d’abord éloignés de l’hypothèse de conception selon laquelle les robots plus courts auraient mieux fonctionné que les plus longs, car les utilisateurs seraient passés par moins d’étapes.

Mais ces robots courts ne fonctionnaient pas comme prévu et la suppression des questions produisait des résultats encore pires. Lorsque nous exécutons des tests UX, nous avons commencé à recevoir des commentaires tels que:

« On dirait qu’il n’y a pas eu assez de questions pour donner une adresse e-mail »

« Comment cela va-t-il me fournir une citation personnelle avec un nombre aussi limité d’informations? »

Il semblait paradoxalement que les utilisateurs s’attendaient à de nombreuses questions avant de pouvoir considérer le bot comme fiable et décider de fournir leurs informations personnelles. En d’autres termes:

Les questions renforcent la confiance

La réalité est en effet que l’entonnoir de bot d’un bot de génération de leads ressemble plus à celui que vous pouvez voir ci-dessous.

Taux d’abandon d’un entonnoir de génération de leads de bot Messenger (données réelles)
  • Expliquez-vous pourquoi vous demandez les informations personnelles?

Avant de demander un e-mail ou un numéro de téléphone, il est toujours bon d’expliquer pourquoi vous avez besoin de telles informations et ce qui se passera une fois que l’utilisateur les aura soumises, y compris quand il sera contacté, par qui et pour quelle raison (par exemple, «Nous vous enverra un devis personnalisé »,« Nous réserverons pour vous une visite dans nos appartements »).

  • Offrez-vous une incitation?

Il est recommandé d’inciter l’utilisateur à laisser ses données personnelles, telles qu’un devis gratuit, un échantillon ou un contenu de haute qualité. Cela peut déjà être autorisé au niveau de l’annonce et mis en valeur dans le message de bienvenue, mais devrait finalement générer des gains de produit au niveau de la conversion des prospects.