Stratégies de marque pour les interfaces conversationnelles | par Arte Merritt

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Stratégies de marque pour les interfaces conversationnelles | par Arte Merritt


Arte Merritt

Chez Dashbot, nous avons récemment organisé une rencontre à New York pour discuter des stratégies de marque dans les interfaces conversationnelles. Alors que l’espace continue de mûrir, de plus en plus de marques s’impliquent et passent des déploiements expérimentaux aux déploiements de production. Nous avons réuni un excellent groupe d’experts du secteur pour partager leurs réflexions et leurs conseils pour les marques qui cherchent à créer un chatbot ou une compétence vocale.

Nos panélistes comprenaient:

Chez IBM, ils travaillent avec tout le monde, des développeurs individuels aux entreprises Fortune 20. Le cas d’utilisation le plus courant, cependant, est le service client. Les grandes entreprises se tournent vers IBM en raison de leur capacité à gérer des données sensibles à travers les réglementations industrielles et géographiques.

Google travaille avec un éventail similaire d’utilisateurs et d’entreprises. Les cas d’utilisation des actions de l’Assistant Google dépendent du contexte – à la maison (recettes, domotique), sur mobile (jeux, recherche locale) ou dans la voiture en déplacement (communication, messagerie).

Reprise Digital, une agence de marketing mondiale, a tendance à travailler avec des marques qui cherchent à expérimenter sur une nouvelle plate-forme, à commercialiser leurs produits ou à fournir des informations et des FAQ. Étant donné que la voix est une nouvelle plate-forme, il existe un certain nombre de marques qui veulent être les premières. Nous le constatons également fréquemment avec les équipes d’innovation qui expérimentent en voix. Du côté du chatbot textuel, Reprise voit généralement les marques qui cherchent à promouvoir leurs produits ou à répondre aux FAQ.

Realogy, la société de portefeuille immobilière de Century21, Coldwell Banker, Sotheby’s, etc., a développé sa propre compétence vocale, AgentX. Agent X est une compétence de productivité qui permet aux agents immobiliers d’obtenir rapidement des informations, y compris leurs rendez-vous, leurs études de marché et leurs listes, le tout sans avoir à ouvrir leur ordinateur portable.

Le contexte est essentiel

En plus des trois contextes évoqués plus tôt par Alec (à la maison, sur le mobile et dans la voiture), il a recommandé de considérer également quand l’utilisateur interagira avec le chatbot et comment l’utilisateur s’attend à interagir avec lui. Si l’utilisateur est dans la voiture, il ne peut pas utiliser ses mains. S’ils sont à la maison pour obtenir une recette, avoir quelque chose de visuel peut aider. Si l’utilisateur souhaite jouer à un jeu, mais qu’il se trouve sur un appareil sans écran, un quiz est peut-être préférable.

Le fait que l’interface soit activée par la voix ou uniquement par le texte est important. Comme le souligne Anamita, les utilisateurs parlent différemment de ce qu’ils tapent.

La confiance peut également être un facteur important. Comme IBM travaille avec de nombreuses entreprises mondiales qui traitent des données sensibles, l’un des domaines qu’anamita voit est qu’un utilisateur peut être plus susceptible de faire confiance à l’interaction sur un ordinateur, où l’identité peut être plus facilement vérifiée, plutôt que par la voix.

Tirez parti de la nature conversationnelle des interfaces

Chez Reprise, Antonio voit parfois des marques qui souhaitent porter ce qu’elles ont actuellement sur leur site Web ou leur application mobile vers un chatbot ou une interface vocale. Alors que le site Web consiste à naviguer d’un lien à l’autre pour explorer verticalement ce que l’utilisateur recherche, avec une conversation, un utilisateur doit être capable de dire ou d’écrire ce qu’il veut et d’accéder directement à l’information.

De même avec Realogy, les agents recherchent des informations qui sont stockées dans divers endroits et veulent pouvoir les récupérer rapidement et facilement. Un exemple puissant de l’agent X est que lorsqu’un agent inscripteur est dans une présentation avec un vendeur et veut connaître le temps moyen sur le marché ou le prix moyen d’inscription d’une propriété, il peut rapidement obtenir les informations, sans avoir besoin d’ouvrir un ordinateur portable. et commencez la recherche.

Comme l’ajoute Alec, il existe une faible tolérance parmi les utilisateurs de compétences vocales. Si la compétence n’est pas utile ou s’ils ne voient pas la valeur tout de suite, ils passeront à autre chose. S’ils voient un bon cas d’utilisation, ils investiront du temps supplémentaire. Il est important de ne pas reproduire ce que vous avez déjà sur votre site Web ou votre application, mais de considérer ce qui ajoutera de la valeur à l’utilisateur et ce qui est plus rapide à utiliser.

Restez simple, donnez des conseils

Comme l’a souligné Alec, avec la voix, il est particulièrement important de garder les interactions simples plutôt que des va-et-vient complexes. Par exemple, passer une commande pour la livraison de nourriture à partir de zéro peut être assez complexe. Cependant, commander à nouveau une livraison précédente est beaucoup plus facile et mieux adapté à la voix. Nous voyons la même chose avec les clients de livraison de nourriture avec lesquels nous travaillons. Nous avons également appris de notre enquête vocale, qu’environ 53% des achats via les interfaces vocales sont destinés à la livraison de nourriture.

En général, le processus qu’Alec voit aux développeurs suivre avec Google Actions consiste d’abord à créer les fondations et à s’assurer que l’action fonctionne, la couche suivante dans les visuels et à la rendre plus interactive, et enfin à ravir l’utilisateur afin qu’il revienne et se réengage.

La simplicité était également un objectif clé pour Realogy. L’un des cas d’utilisation les plus populaires consiste simplement à rechercher des annonces immobilières. Ils prévoient de créer de nouvelles capacités là où cela a du sens. Ils ne font pas que la voix pour la voix.

Pour commencer, Brian recommande de suivre l’exercice de conception à l’adresse https://alexa.design/cdw et de lire «Comprendre comment les utilisateurs invoquent les compétences personnalisées» pour ajouter de la variété au modèle d’interaction.

En plus de commencer simplement, il est important de faire savoir à l’utilisateur ce que le chatbot ou la compétence vocale peut faire. Bien qu’Alec ait suggéré que l’interaction initiale puisse présenter ce que le chatbot peut faire, il ne devrait pas le faire à chaque fois. Si l’utilisateur revient, autorisez l’utilisateur à passer aux étapes suivantes. Anamita recommande d’inclure une intention «de secours» pour intercepter les cas que le chatbot ne gère pas. Si la solution de secours est déclenchée, le chatbot pourrait répondre: « Désolé, je ne peux pas faire X, mais je peux faire ces six choses. »

La personnalité peut être importante

IBM propose une «suite d’empathie» comprenant un analyseur de ton et des informations sur la personnalité. Lorsqu’il est implémenté dans un chatbot de service client, si un utilisateur dit qu’il passe une journée horrible, le chatbot peut le comprendre et offrir une expérience différente.

À mesure que les utilisateurs deviennent plus à l’aise pour interagir avec les chatbots et la voix, fournir une personnalité peut être très utile. Comme l’a expliqué Anamita, les chatbots étaient initialement conçus pour être efficaces ou pour automatiser une tâche, mais maintenant, les gens créent des relations avec eux. Les enfants grandissent avec des bots qui ont été anthropomorphisés, comme le Pepper Robot.

Que ce soit pour activer l’empathie ou une personnalité dans un chatbot revient au contexte. Anamita considère que les cas d’utilisation de l’enseignement et de la thérapie sont plus adaptés à l’empathie qu’à quelque chose de plus transactionnel. Comme l’a ajouté Brian, les agents immobiliers vont du «Type A» au «Type A», afin de minimiser la personnalité et la gentillesse. À l’heure actuelle, l’objectif est d’être aussi utile et productif que possible, mais il y a de la place pour la personnalité à l’avenir.

Chez Reprise, les rédacteurs essayent de trouver une voix pour la marque – un nom et une description de la personnalité et comment ils parleraient. Ils l’utilisent dans toute la copie car il est important que la voix de la marque soit la même tout au long de l’expérience, que ce soit sur Internet ou sur un appareil vocal.

En ce qui concerne l’utilisation d’acteurs vocaux sur Alexa ou Google Home, le panel a en général pensé qu’ils pourraient être bénéfiques en fonction du cas d’utilisation. Par exemple, Antonio a souligné que si un utilisateur interagissait avec une compétence Jimmy Fallon, il serait probablement plus engagé s’il s’agissait de sa voix plutôt que de la voix de l’appareil par défaut.

L’éducation est l’un des problèmes sous-jacents. Certains utilisateurs ne savent même pas qu’il existe des applications vocales tierces. Comme nous l’avons noté dans notre enquête vocale précédente, l’un des problèmes est que les utilisateurs ont tendance à ne pas savoir comment les applications vocales sont même appelées.

De même, alors qu’Antonio constate que les utilisateurs ont tendance à ne pas comprendre comment invoquer les applications vocales, l’amélioration de l’invocation peut entraîner une augmentation de l’acquisition. L’association du nom d’appel avec la marque ou quelque chose de populaire peut aider.

L’utilisation des intentions «peut remplir» sur Alexa ou Google Home peut également entraîner une augmentation de l’acquisition. Si un utilisateur demande quelque chose qui correspond à une intention «peut remplir», la compétence peut être présentée comme une option possible à l’utilisateur.

La découverte peut dépendre du cas d’utilisation. Anamita trouve que le bouche-à-oreille a tendance à fonctionner lorsque les utilisateurs recherchent des chatbots pour le besoin ou le plaisir. Si le cas d’utilisation est plus transactionnel, l’entreprise pourrait suggérer à l’utilisateur d’essayer le chatbot à la place.

Même la promotion interne au sein d’une entreprise peut être un défi. Chez Realogy, il existe de nombreuses initiatives de marketing interne concurrentes. Ce qui a fonctionné pour Brian était d’encourager les gens avec des cadeaux pour appareils. Il recommande de canaliser votre animateur interne de jeu télévisé – « Il y a un petit Steve Harvey en chacun de nous. »

L’équipe d’Alec chez Google travaille sur des solutions pour améliorer l’acquisition et la découverte d’utilisateurs. Ils ne cherchent pas seulement à aider à générer l’acquisition initiale, mais également à fidéliser les utilisateurs. L’un des défis est que les utilisateurs ne se souviennent parfois pas comment ils ont trouvé une application vocale particulière et comment y revenir.

Realogy utilise Dashbot pour obtenir des informations sur la manière dont les agents interagissent avec l’agent X. Ils voulaient savoir si les agents sauraient comment interagir avec la compétence et quelles fonctionnalités étaient plus utilisées que d’autres. Dashbot a aidé à répondre à ces questions. Ils ont également constaté qu’il y avait un appétit vorace pour de nouvelles capacités.

Grâce à Dashbot, Reprise a également pu améliorer l’engagement. Ils ont appris pour l’une des actions Google de leur client, que la plupart des intentions n’étaient pas utilisées. Il s’est avéré que le problème était lié à toutes les intentions trop compliquées. Sur la base des analyses, ils ont lancé une nouvelle version beaucoup plus simplifiée.

En plus des analyses, Anamita recommande d’ajouter une boucle de rétroaction directement dans l’expérience. La plupart des chatbots internes d’IBM incluent une invite de pouce vers le haut / bas demandant à l’utilisateur si le chatbot a répondu correctement à la question ou a fourni les informations dont il avait besoin. Chez Dashbot, nous sommes en mesure de montrer ces scores de satisfaction client (CSAT), et les chemins qui y mènent, pour aider à améliorer l’efficacité de la réponse.

Anamita prédit que les humains numériques deviennent de plus en plus une réalité – ayant des interfaces avec les réactions faciales humaines.

Brian attend avec impatience un saut générationnel dans les capacités de l’appareil – ce qu’il compare à passer d’une console de jeu à l’autre.

Antonio voit les utilisateurs de plus en plus à l’aise avec les appareils vocaux chez eux ainsi que les domaines à améliorer pour que l’espace décolle encore plus. Les trois principaux domaines sont l’éducation (savoir comment utiliser l’appareil), la découverte (comment trouver ce qui est nécessaire) et l’expérience utilisateur (fournir de la valeur aux utilisateurs). L’expérience utilisateur est la plus importante pour amener les gens à adopter les appareils.

Alec envisage un mélange d’applications vocales et de chatbots pour offrir la meilleure expérience en fonction du contexte, plutôt que des expériences séparées. La voix peut être le pont pour sauter du point de départ à l’arrivée.

Chez Dashbot, nous sommes très enthousiasmés par l’avenir des interfaces conversationnelles. Nous sommes impatients de voir quelles marques d’entreprise continueront de se développer.

En plus des analyses traditionnelles telles que l’engagement et la rétention, nous fournissons des mesures spécifiques à la conversation, notamment l’efficacité de la réponse PNL, l’analyse des sentiments, l’analyse conversationnelle et les transcriptions complètes de la session de chat.

Nous avons également des outils pour agir sur les données, comme notre personne en direct prend en charge les sessions de chat et les notifications push pour le réengagement.

Nous prenons en charge Alexa, Google Home, Facebook Messenger, Slack, Twitter, Kik, SMS, chat Web et toute autre interface de conversation.

Publié à l’origine à https://www.dashbot.io le 30 juillet 2019.